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美国是全球最大的服饰市场，仅运动鞋服2022年零售额就达1466亿美元，本文主要通过对本世纪以来美国品牌服饰行业主要上市公司的研究，来探究品牌服饰公司崛起、发展亦或者衰落的原因。对于服装品牌，品牌定位是第一要义，功能与时尚是主旋律。相关研究的公司包括：Nike半岛平台、Lululemon、Deckers半岛平台、On Running、Crocs、Skecher、All birds、Under Armour、VF、Columbia、Ralph Lauren、Zegna等。
结论1：品牌服饰的第一要义是品牌定位半岛平台。美国是全球最大的服饰市场，仅运动鞋服22年零售额就达1466亿美元，但是CR5集中度（31%）却远低于中国（57%）和日本（48%），主要是其专注的细分品牌较多。美国品牌服饰行业牛股频出，品牌的崛起最重要是切中了细分市场需求（甚至是创造需求），如LuluLemon（女性瑜伽健身）、 Skecher(舒适/时尚/高性价比）、UA（排汗健身服）、 Ralph Lauren（Polo衫/迎合新贵们对老钱生活的向往） 、Crocs(时尚凉鞋）等。
结论2：时尚和功能是品牌服饰崛起的两个重要抓手。如Crocs的洞洞鞋本是小众产品，但通过持续营销和在鞋上增加饰品后出圈爆火，股价2年内涨幅近20倍。（但时尚的持久度一般，公司历史上股价也曾大起大落）。Hoka则通过主打缓震和颜值在跑步赛道异军突起。
结论3：扩品类是驱动公司持续增长的重要因素，但也可能是主业走向增长乏力的前兆。
结论4：批发模式下，流水增速的超预期下降会产生更多库存，对于业绩的影响则会大幅放大。（也是品牌服饰一直提DTC的原因）
主要公司分析：1）Nike：全球综合性运动品牌龙头，技术研发及强大的营销能力（自上而下的营销）驱动公司长久的持续增长，当下在篮球品类统治依旧，但在跑步领域正受Hoka、On的挑战；2）Lulu：全球瑜伽品牌服饰龙头，女性健身领导者，深度聚焦产品创新（面料+版型设计+剪裁技术），精于专业渠道及社群营销，以男性群体、鞋类、非瑜伽服（从瑜伽服饰走向生活方式）作为新增长点，但库存亦随之提升；3）Crocs：洞洞鞋为核心的休闲时尚鞋品牌，因品类过度扩张&低价竞品较多，一度低迷半岛平台，受益于Jibbitz时尚贴饰的出圈及疫情后居家需求提升，时尚为王，长期保持较高销售费用率；4）Skechers：聚焦运动休闲，以舒适度及时尚为核心卖点，性价比较高， 2011年开始推出多个运动系列是崛起主因；5）Deckers ：聚焦鞋类，通过持续收购丰富品牌矩阵，发家始于UGG，HOKA接棒成为公司增长新驱动；6）On：起源于瑞士的跑鞋新星，主打瑞式优雅颜值风格兼顾功能性，覆盖路跑、运动生活等跑步场景；7）ALLBIRDS：以环保而非功能或时尚性为核心卖点，发展初期受硅谷热捧，但在材料选择受限下，较难实现产品多样性、颜值丰富度等，22年后增长放缓、持续亏损；8）UA：以非棉类排汗运动衣起家，较早将功能性面料应用于运动衣，凭借优质性能在差异化赛道开启快速增长，13年签约库里发力篮球鞋，但随着服装产品被同行快速跟进，竞争加剧，近年增速放缓，利润低迷；9）VF：持续收购扩充矩阵，当前运营品牌数达12个，覆盖潮流、户外、休闲等，所运营品牌的类别、定位等跨度较大，对管理及运营能力要求较高，近年来随着部分品牌销售承压、剥离牛仔服Lee等品牌、Supreme收购价格较高，后续产生大额减值等拖累公司业绩；10）Columbia：全球户外运动生活方式服饰领导者，DTC渠道（线下直营+线上）快速发展，经营质量持续提升，13-19年收入稳健增长、利润率提升；11）Ralph Lauren：经典美式休闲服饰品牌，深度绑定Polo马球运动、塑造美式新贵形象，迎合了70年代美国经济高增期的需求，经销渠道是其发家之本，高峰期全球总经销门店数达3万5千家半岛平台，但也带来了库存时间较长、管理困难等因素，近年积极进行渠道变革。
1）海外经验参考性有限：受国家文化、经济发展水平不同等因素，可能导致品牌服饰发展路径和状况不同。
2）零售折扣率加深，影响品牌利润率：23年初国内品牌服饰公司库存水平普遍高于理想水平，后续如果通过增加零售折扣率处理库存，将对品牌的利润率水平造成一定影响。
3）消费复苏进展不达预期：疫后信心修复仍需要一定时间，目前国内外市场的经营环境、供应链也将面临不确定性，从而对行业内公司生产经营目标达成带来不确定性。
4）海外需求疲软，影响服饰品牌海外市场销售：欧美等海外品牌服饰市场自22H1进入库存去化阶段，如果各品牌库存去化进展不及预期、市场需求恢复进展不及预期，将影响国内公司在海外经营的服饰品牌的销售表现。
证券研究报告名称：《美国品牌服饰二十年兴衰启示：品牌定位是第一要义，功能与时尚是主旋律》