半岛平台10月31日，美邦服饰发布2023年第三季度财报。第三季度，公司营收同比增长13.94%至2.79亿元，归母净利润增长144.90%至3137万元，扣除非经常性损益后，净亏损7202万元，同比缩窄8.30%。

　　这是美邦服饰2023年以来首次录得营收增长。但由于上半年营收下跌近23%，2023年前三季度，美邦服饰营收仍录得下降，同比减少13.49%至8.37亿元，归母净利润增长105.48%至4164万元，扣除非经常性损益后，净亏损9611万元，同比缩窄87.04%。

　　尽管美邦服饰仍在“拆东墙补西墙”——净利润主要靠处置非流动资产所得，扣非净利润尚未扭亏，后者才是主营业务盈利情况的真实反映；但对于深陷困境多年的美邦服饰来说，第三季度的营收反弹、亏损缩窄算得上是一丝希望的曙光。

　　2018年至2022年，美邦服饰营收从77亿元一路下跌至14亿元，并在过去4年连续亏损，共计近30亿元。变卖资产的消息频频传出，美邦服饰也在设法调整经营策略来自救，包括大量关闭亏损店铺以降低成本。

　　2023年，美邦服饰提出要全面重构渠道布局，将重点放在电商和线下加盟渠道。自下半年起半岛平台，美邦服饰在电商尤其是抖音布局上的动作频频，包括在杭州成立新公司来建立电商总部、派上海总部员工到杭州学习直播电商业务、在浙江丽水注册公司并打造电子商务园等。

　　8月初，美邦服饰正式在抖音开播，并幸运地在一个多月后受到外界关注。彼时，美邦直播间趁着花西子事件与其他国货品牌联动，靠着“在直播间用蜂花洗头”一度登上各平台热搜。甚至美邦服饰在互动版块回答投资者提问时也提到了这一点，称“美邦直播打造的‘春晚’式直播获得了广大粉丝的喜爱”。

　　但喜爱未必都能转化成实打实的业绩。蝉妈妈数据显示，在9月14日出圈当天，美邦直播间有一场长达10小时的直播，平均在线万元。作为对比，其在10月30日的一场观看人次9.4万、时长5.5小时的直播中，销售额也有10-25万元。

　　在最近的“双11”大促中，美邦的表现与同行比也算不上突出。据蝉妈妈数据，从抖音“双11”开始的10月20日至今，与美特斯邦威品牌关联的直播共235场，品牌日均销售额达10-25万元。而与美邦定位相似、但入局更早的森马（服饰品类）同期关联直播为858场，日均销售额达到100-250万元。

　　近30天内，美特斯邦威品牌的抖音电商销售额在500-750万元间，在服饰内衣品类的榜单上排在800名之外。但作为刚刚起步的新渠道，它至少还能承载增长的希望。

　　美邦或许会接下来一段时间持续对该渠道增大投入。这与此前关闭线下门店、缩减销售费用的改革方向相反半岛平台，也会直接影响利润水平半岛平台。这一点已初步体现在第三季度的业绩表现中——该季度扣非亏损缩窄的速度比不上营收增长的速度。

　　此外，与线下渠道相比，服装品类的线上毛利率普遍更低半岛平台。而美邦又是以平价国货的形象重回大众视野，消费者对这类品牌的性价比往往会有更高的期待，这也在一定程度上限制了品牌的溢价空间。

　　值得提到的是，加码抖音直播并非美邦服饰首次对线年，美邦服饰曾两度自建电商平台，后来均以失败告终，但对当时的美邦服饰来说仍在可承受范围内。

　　而对如今的美邦服饰来说，直播电商更像是救命稻草半岛平台。在这种情况下，即便它能带来销售额增长，但若对改善盈利的作用甚小，也很难算得上是自救成功。