半岛平台8月，A股上市公司们纷纷发布上半年业绩公告，其中也有不少鞋服企业的身影，涨势喜人。

　　都说窥一斑而知全豹，我们欣喜于头部企业集体飘红的“成绩单”，也困惑于他们是否能代表大服装市场回暖？对于更广大的商家们而言，现在行业大环境的到底如何仍充满未知，不敢贸然决策。

　　为此，智子观测将引用多方数据与1-6月的服装电商销售数据相结合，从事实出发，为大家还原一个真实的市场冷暖温度。

　　首先是国家统计局公布的官方数据半岛平台，23年1-6月限额以上单位服装类商品零售额回归正增长，同比上涨15.5%，以及全国网上穿类商品零售额同比增长13.3%，增速比2022年全年加快9.8个百分点，高于吃类（8.9%）、用类（10.3%）商品，说明消费者对于鞋服穿类的需求更旺盛，优于其他。

　　至少可以从稳步上升的宏观内销市场看出，在社会经济全面恢复常态化运行的大背景中半岛平台，居民消费能力和消费意愿不断增强，并在消费需求逐渐释放后，鞋服行业的线上零售增长明显加快，属于上半年中获利较大的一方。还有天猫官方宣布大服饰行业扩容回暖，有68%的消费者对未来服饰消费保持乐观，表示愿意在未来一年增加消费半岛平台。服饰消费的动机也多与换季、大促等有着强相关。这都表明了消费者对服饰仍有较强的购买意愿，并且除了换季刚需之外，很受大促、看到喜欢就买了、被喜欢的明星达人种草等主观因素影响，商家完全可介入干预其中几项来刺激和提高消费者的购买意愿。

　　再回过头来看开头所列举的上市公司2023上半年财报，截止8月24日，已有20余家鞋服企业的业绩预测向好，较2022同期业绩上涨的公司数量占比更是高达85%，如慕尚集团、森马服饰、锦鸿集团、歌力思等数家知衣客户，涨幅更是超过100%。总的来说，2023上半年鞋服行业宏观上正处于线上零售稳定增长、内销市场加速回暖的修复阶段，叠加一系列刺激市场活力的消费政策落地，总体稳步趋好。

　　有人说，“看中国消费的发展，可以看淘宝；看淘宝发展，则需要看服饰。”可见大服饰行业在淘宝的份量与地位非同一般。如果要分析解读非头部鞋服企业的发展境况，淘宝服饰电商同样可以当做一个再好不过的观察样本。

　　以体量最大、占比最高的女装行业为例，我们在「智子观测」上选取了1-6月的淘宝女装每周销售额作为参考，看到23年每周销售额较去年同期增长了一个量级。

　　与之形成鲜明对比的是同期对应的商品上新数，除了在1月末-2月中之间因疫情短暂超过，其余时间的商品上新数还不如去年同期，从侧面反映出2023年鞋服消费者的需求反弹半岛平台，甚至超出了企业的上新规划。甚至今年连每月女装单品均价也有不错的涨势，除了2月略有下降外每月都保持明显涨幅，还在3月达到了同比上升17.21%的最高值。再分析女装品类方面，我们从知衣数据统计的主要品类销售额同比观察到，2-6月除了大码连衣裙有所下降外，绝大多数品类的上涨趋势都非常明显，尤其是短外套、时尚套装与防晒服。男装的双销同比则在2、3、4月份有一定程度的上涨趋势，单品均价则保持全程上升态势，以3月的同比增加19.8%为最。头部品类的销售额表现虽然不如女装“集体回春”那么强势，但防晒服、西服、背心与polo衫在4-6月都有可圈可点的涨幅。

　　还有上半年消费市场最重要的晴雨表——淘宝618，官方披露超 256 万个中小商家成交额超过去年同期，知衣统计的淘宝女装电商销售额也收获了53.79%的同比上涨。就连同样是618销售额TOP500店铺的销售总和都有21.4亿元的差距，足以窥见这波复苏浪潮里获利的绝不只是头部巨头，而是“阳光普照”了各个量级，包括中小商家。另一方面，数据之外，我们还看到近期淘宝服饰官方也动作频频，为扶持中小商家，密集推出各项举措和福利：

　　618 期间半岛平台，发布了“百万新商造星计划”，专门推出了中小商家专场“淘宝好价节”；力推“百万新商计划”，为符合条件的商家提供一站式助跑服务，推出包括流量扶持、广告补贴、免息贷款、贴身小二在内十余项切实支持举措，加快新店铺冲刺百万销量；面向服饰行业中小商家推出“早10有好价”专属活动，鼓励服饰垂类达人、产业带商家店铺等服饰类直播间错峰直播，官方给予好货好价商品确定性的流量支持；公布新AI工具：AI搭配和AI试衣间，为百万名服饰深度用户提供线上专属衣橱，打造每日“无忧穿搭”；

　　2023淘宝服饰新势力周发布会宣布三大支持计划，分别是商机支持计划，为商家提供更多趋势风格、趋势品类的洞察服务；生态支持计划，联合淘宝直播和淘宝联盟为商家拓展更多经营渠道；商家支持计划，未来一年将扶持10000家新商成交额破百万；淘宝联合1688源头工厂推出全新IP“织造工厂”，计划未来一年孵化1000家千万级“织造工厂”，为消费者提供好穿不贵的高性价比服饰……

　　种种迹象都在表明，淘宝官方目前针对服装行业中小商家、新商家的投入堪称“历史级”，一是20岁的淘宝对服饰时尚领域的野心，二是大服装行业的发展亦是中国消费市场的缩影，拿下它就约等于稳住了大局。而在诸多红利叠加之下，我们可以说服装行业已经迎来景气和业绩拐点，是各个服装商家自2019年后再次发力的最佳良机，不分新老品牌，无论大中小量级。未来，是我们早应该抵达的未来，现在只要重新起跑，相信一切都来得及。

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